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姜国庆:开创并主导一个新品类,是品牌实现弯道超车的机会点

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“品牌”一词,发展历史悠久。从最开始的“烙印”之意,到最新的“品类”之意,可以说是经历了7个阶段。

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第一阶段,“品牌”即“烙印”,源于古挪威文,放羊人把自家羊与别人的羊区分开来,于是在羊身上烙下一个烙印,这是最早的品牌定义;
第二阶段,“品牌”即“质量”,这是刚进入商品经济时代,产品的质量问题是消费者首要关注的问题,而那个时代,许多商品都以“高质量”为宣传噱头;
第三阶段,“品牌”即“名牌”,这一阶段企业主要从知名度的角度考虑,认为品牌就是大家都熟知的;
第四阶段,“品牌”即“卖点”,有了知名度还需要有足够大的销量,而卖点就是一个独特促销的销售主张,是对产品的文字提炼;
第五阶段,“品牌”即“形象”,这是由于产品同质化严重,需要塑造一个形象来联想品牌;
第六阶段,“品牌”即“定位”,定位就是顾客心智接受的差异化,是顾客的购买产品的理由,这个阶段历时还是比较长的,而这也是品牌第一次从受众的角度考虑;
第七阶段,“品牌”即“品类”,品类是定位的升级概念,定位阶段是寻求受众心智的差异化,而品类则是开创一种全新的差异化。
“品类”一词,想必关注品牌行业的人士都不会陌生,于2007年提出,在近一两年突然大行其道,只要是商业人士,似乎人人都在谈“品类”,大有一种若是你连“品类”都不懂,你就不适合在这个圈子呆下去的感觉。
“品类”究竟是何意思?品类是促使消费者做出购买行为的因素。有人会觉得奇怪,这不是和定位的意义一样?但是我们要明白,品类的重点并不在于这个定义,而在于“新品类”。所谓新品类,就是不断放大产品的差异化,寻求出与同一竞争大品牌的不同之处。

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这正如当初在规划“神画科技智能投影仪”所选择的“触控投影”定位是相符的!智能投影仪市场竞争激烈,其中不乏极米、坚果、酷乐视等知名度高的品牌,神画想要瓜分投影市场的蛋糕何其艰难。但是经过市场分析和深入调研之后,发现这几大品牌主攻的就是智能投影仪,而智能投影仪是一个大品类,包括智能影院、微型商务、娱乐家教等等其他小品类的划分。品类分化是大品类发展的必然趋势,这也是众多创业家的机会所在。经过与神画团队充分的沟通之后,神画作为一个“创业家”的角色,更适合在蓝海市场打侧翼战。而中国智能投影领域前有市场新贵极米、坚果的强势地位,后有明基、爱普生传统巨头的转型入局,要想在竞争如此恶劣的市场找一个细分蓝海,必须用品类的角度思考,发现新品类是唯一的方法。基于对神画的了解,我们建议神画开创“触控投影”这一新品类。真正的新品类必须符合三条原则:一是,符合历史发展趋势;二是,能解决用户痛点;三是,竞争对手短期内难以跟进。而回到神画,投影仪已经处在从传统投影向智能投影过渡的阶段,神画做智能投影符合历史潮流;用户在使用传统投影的时候,非专业人士都会感叹——操作太麻烦了,很不人性化,而触控技术很好的解决了这一用户痛点,操作起来就像用平板电脑一样方便;而在触控技术上,神画苦心专研9年才让这技术成熟,短期类竞争对手难以封杀或跟进!用“触控投影”来区分其他竞争对手,这是神画在消费者心智中形成差异化认知的一个绝佳机会,也是占据“触控投影”这一品类的有力时机。这一主张实行了两个月,看到效果比较慢,而竞争对手又在大踏步向前,其管理团队就动摇了,他们还是决定将“触控投影”放到战术层面,而不是战略层面,采用跟竞争对手类似的做法,定位为“智能投影”或“家庭影院”但是极米在“智能投影”这一领域,已经占据了消费者心智。
其实对于定义新品类,我们都应该好好学习手机品牌OPPO,智能手机是一个竞争异常激烈的领域,要想在手机领域杀出一条血路,不是简单做广告就能实现的,但是OPPO确实做到了,2017年OPPO全球出货量为9500万部,位居智能手机出货量全球第四,排在他前面的分别是三星、苹果、华为。现在复盘OPPO,其成功之道最重最要是:在于定位,在于开创新品类,其次才是广告宣传。
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OPPO把“拍照”上升到了战略高度,开创了“拍照手机”这一新品类,其实几乎所有的智能手机都有拍照功能,但OPPO是第一个把拍照上升到了战略高度,然后用广告、用明星战术做好战略配称,使“OPPO拍照手机”传遍大江南北,从而迅速占领了“拍照手机”这一用户心智,等到小米、华为等入局“拍照手机”领域时,OPPO就进行了战术调整,以该品类领导者的角色打出了“更多年轻人选择的拍照手机”这一口号。
在饮料领域,因开创新品类迅速走红的品牌比比皆是。
比如六个核桃,六个核桃在大品类上属于植物蛋白饮料,但这个品类一直属于边缘品类,整个品类的规模一直稳定在20多亿,而在植物蛋白饮料品类做的最好的就是露露和椰树两个品牌,但他们的销售额到了10亿就遇到瓶颈了,如果六个核桃还没跳出植物蛋白饮料这一品类的话,其销售将难易得到大的突破,六个核桃策划团队将其定位为“益智补脑饮料”也开创了一个全新的品类,定位学生群体,鲁豫作为知识分子形象,请她做代言很好的完成了推广方面的战术配称,再辅之“经常用脑,多喝六个核桃”的定位广告传播语,让六个核桃一炮而红,2016年六个核桃的销售额就突破了100亿,这就是开创并主导一个新品类的力量。六个核桃开创了益智补脑饮料这一新品类,避开了与露露、椰树的直接竞争,这是新品类的赋能,开创并主导一个新品类,将迎来企业的一片蓝海。
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苹果开创了智能手机品类,一举颠覆了诺基亚的霸主地位;美的开创了空气能热水器品类,长时间占据了该品类70%的市场份额;小罐茶开创了高端礼品茶的品类,一年时间销售额翻了近10倍;幸福西饼开创了蛋糕现做品类,让其一夜之间名扬大江南北······无一例外他们都取得了极大的成功,这些案例,也进一步鉴定了开创新品类是品牌实现弯道超车的绝佳机会点。
互联网经济时代,企业就如同过江之鲫,不计其数,但是能成为大品牌、主导品牌的却屈指可数在产品需求供过于求的时代,企业做大做强机会已经不再是随处可拾,企业需要的是主动寻求机会,创造机会,迅速做大做强的一个方法就是“开创并主导一个新品类”。
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