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品牌专家姜国庆:品类聚焦是小企业颠覆大企业的重要方法

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洞察整个市场,互联网加速了市场变化,每天都有成百上千各公司崛起,也有成百上千个公司跌入谷底。用狄更斯的一句话概括:这是最好的时代,这是最坏的时代。市场营销是一场争夺认知的战争,没有硝烟的战场,人与人之间的连接或好或坏。当你的竞争对手已经在潜在顾客心智中拥有一个代名词或者定位时,你会迫不及待想争夺这个代名词,但这将是徒劳的,人们只会记住第一个,他已经抢占了这一品类的制高点。与对手竞争,品类聚焦是重中之重。

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品牌专家姜国庆在五月份受邀参加南京钢铁集团的六十周年时,对品类聚焦再次深思:“市场营销的关键就在于聚焦,一个大公司需要自己的核心竞争力,也在于聚焦到自己的产品技术上,南京钢铁集团作为南京的工业脊梁,与宝钢沙钢还有一定的距离。但是,现今南钢产品与技术都成熟的当下,品牌建设需要重新正视,追逐所有经营业务目标将使企业没有核心竞争点,聚焦不集中,反倒使品牌建设失效。”

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产品生而不平等
“企业的产品并非生而平等,在购买决策之前消费者对各大品牌已经有了一个心智认知阶梯,而且这个阶梯不轻易崩塌!这个品牌并不适合我太高或者太“low”。”品牌策划专家姜国庆同时还举了个案例。宝洁公司旗下的品牌,都是围绕家庭洗护,知名度高,化妆品SK-II,牙膏佳洁士,洗衣粉汰渍等等,覆盖全面,而我们所看到的洗发水系列,包括飘柔、潘婷、沙宣这三个品牌,飘柔以家庭“洗护二合一”和9.9元的价格占领洗发水低端市场,潘婷主打修护,沙宣主打美发,占据了高中低三个层次的产品品牌,顾客也在心智上有了自己的评估。“各个品牌都有自己独特的认知或特性,有高低之分才能针对不同的人群展开活动。”
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姜国庆认为,这种阶梯式的分层是潜在客户在做购买时总会对各品牌进行排序,形成一个有选购顺序的阶梯,每一个品牌都占了一个阶梯。这是一个潜在的品牌分层,其实最开始,企业在定位的时候就已经给自己的品牌定位了一个阶梯,对应了自己的市场细分。
成为品类第一或唯一胜过做得更好
企业产品的特性使其在市场上与众不同,如何与众不同?建立这种差异其实基于产品品牌特色,聚焦品类,做品类第一是能够使自身立足于市场的基础。姜国庆认为:“创造一个品类使自己成为第一胜过进入一个品类做得更好。”对于初创企业和成长型企业来说,这是重点。
在大部分情况下,分析市场中的竞品,总会有容易攻击的薄弱环节,但这不是关键,因为这个弱点竞争对手很容易纠正过来,特别是对领导品牌来说,聪明的企业家应该做的是在竞争对手的强势部分发现弱点,正是这个点,应该成为你的全力攻击的焦点,进行品类聚焦。与其他百草味、良品铺子作为一站式零食不同的,三只松鼠正是聚焦全网坚果市场,以碧根果为主打产品,填补互联网坚果市场的空白,这也正是品类的作用。
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品类聚焦后要裂变
市场总是千变万化,真正的市场变革会悄无声息地到来,以自己的品类聚焦占领市场。姜国庆认为:“每个品类总是始于某个单一的品类,但跟风者慢慢多了,这个品类开始分化出多个小品类,这就是品类分化”品类聚焦要懂得裂变成多个小品类,在市场上作为领先者和主导者,企业才能渐渐壮大,颠覆大企业。成立于2010年的小米,是一个在品类聚焦战略指导下的典型案例,小米通过聚焦产品,聚焦渠道,使他获得快速成长的机会,一开始小米聚焦到一两个产品“小米”“红米”,聚焦一个渠道,只做互联网,这些都帮助小米打赢了一场漂亮的侧翼战,到现今小米成长为估值千亿美元的独角兽,用了短短7年时间。
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姜国庆指出,现在许多小企业一旦有了一点点进步,就开始投向自己认为看似能够赚钱的领域,即使他跟自己所处行业毫不相干,一味的进行品牌延伸,而不去思考企业的自身占据了品类之后,会不会有后起之秀,第二、第三品牌会不会向自己发动进攻战。《商战》中对进攻战有一条很重要的原则是“乘胜追击,扩大领先优势”当你成为品类第一的时候,应该巩固战场,确保有打赢一场防御战的实力。毕竟商场如战场,对敌人的仁慈,就是对自己的伤害,市场最后留下的,通常一个是值得信赖的老品牌,另一个则是善于打进攻战或者侧翼站的后起之秀。
品类聚焦是小公司颠覆大公司的重要方法,作为后起之秀,要想成为心目中的大企业的竞争对手指日可待。








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