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品牌专家姜国庆:VIVO品牌手机不止需要世界杯,还需要品类聚焦

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2018年世界杯于6月14日在俄罗斯卢日尼基体育场盛大开幕,除了球迷外,更嗨的恐怕是这些世界杯品牌赞助商了。据国际媒体市场研究公司Zenith的最新调查显示,2018年世界杯期间的广告费用总计24亿美元,中国品牌在2018年世界杯期间的广告投入达8.35亿美元(约合人民币53.51亿元),占近40%,超过美国的4亿美元,更远高于东道主俄罗斯的6400万美元
正如足球皇帝贝肯鲍尔所说:“在绿茵场上滚动的不是足球,而是黄金。”姜国庆指出,这是一次最好的营销机会,全世界的球迷们为绿茵场上的热情买单。



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兵家必争的FIFA赞助商,中国企业永远不会缺席。在2017年的5月31日,vivo召开发布会,宣布自己成为国际足联的合作伙伴,将赞助包括两届世界杯在内的众多国际赛事。vivo获得在世界大赛上抛头露面的机会,能够在俄罗斯世界杯和卡塔尔世界杯上进行品牌广告的营销展示,与万达、海信一起加入世界杯赞助商俱乐部。vivo品牌副总裁邓力曾表示,“世界杯是品牌的放大器,可以让更多中国以外的消费者了解我们。但我们也要明白,如果产品本身不好,这样的放大器对品牌是没有任何助益的,反而会加速品牌的衰落。
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姜国庆认为,这种大型体育赛事无疑是最好的营销方式,出现在世界的舞台上也是展示品牌魅力。而vivo虽然站在世界舞台上,但是它的这种传播仍然不能保证自我的稳定。根据IDC发布的2018年第一季度全球智能手机统计数据显示,排名前五位的厂商分别是三星、苹果、华为、小米和OPPO,除苹果、华为、小米同比增长之外,三星、OPPO均有下滑,其中OPPO下滑7.5%,而在榜单消失,成为其他的vivo下滑幅度高达15%。
在服务了十七年品牌项目,积累了多宗企业案例经验的品牌专家姜国庆认为,除了世界杯,vivo更需要品类聚焦。
Vivo品牌定位:手机界的跟随惯性与突破
众所周知,在手机行业的知名品牌一直都划分为三个派别,专注技术的华为,以营销推广的oppo和vivo,以性价比为口号的小米,各有各的特点。而vivo自出世便定位于年轻消费群体,尤其是女性。Vivo专注于音乐手机这一品类一直在三四线城市做线下布局。姜国庆认为,这种模式是适用于市场的,在vivo和OPPO作为两大竞争者的时候,两者的不同定位能够赢得不同的市场群体,在该品类中做到第一。Oppo以拍照手机这一品类做得如火如荼,与vivo本身是处于同一条线的,共同划分年轻消费者这一市场。并且都采用共同的打法,以快速的新品更新迭代,短平快式“爆品打天下”的策略占领市场。

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但是,近些年,vivo的品类越来越模糊了。
从早期vivo主打音乐、音效,2011年11月发布的vivo V1,2013年发布的vivo Xplay、vivo Xplay 3S均专注于自主研发的Hi-Fi 音质架构。到了2014年vivo发布Xshot系列开始主攻摄影,这种转折在科技上可能算是跟随,并无大碍,但是,2016年vivo X7、vivo X9主打自拍,与oppo R9的全新拍照手机的理念越来越近,直至2017年vivo X21以“新一代全面屏AI双摄手机”的概念与oppo“不谋而合”。Vivo与OPPO的差异化慢慢缩小,与其销量的下滑相呼应。

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姜国庆认为:“手机界一直存在着跟随惯性,谁的手机好卖就学谁的,学着学着就没有自己的特性,只能不停地跟在别人的后面,而消费者一直看到的只是第一的,而不会去关注后面的。消费者的心智中一直保留着拍照手机oppo,当vivo也以拍照为自我品类,只能是远远落于oppo的。”
Vivo品牌现状:只能依靠中低端市场的高端
Vivo在最初的定位是三四线城市,与国外品牌苹果和三星定位于一二线城市存在一定的差异。而后通过明星产品打造爆款,向一二线城市进军,而产品更新迭代的速度极其快,八个月的迭代周期使众多旧款手机产品迅速淘汰市场。
根据TalkingData数据显示,2018年第一季度,OPPO、vivo主要销售的手机型号集中在OPPO A57、OPPO R11s、vivo X20以及vivo X9s四个产品中,即中低端机型,价格在1000-3500元之间。
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从产品发行可以看出,vivo想做高端市场,手机定价也逐渐攀高。但是市场上盛传的“高价低配”使vivo的消费群体转向于小米系或者oppo等手机。姜国庆指出,vivo的定位必须走到品类聚焦,品类不聚焦的企业只能慢慢变成曾经的金立手机。做不到品类第一,vivo只能销量慢慢下滑,跟在其它企业后面。
Vivo的未来:创新升级的黑科技的改变真的是品类聚焦吗?
6月12日在上海举办的vivo NEX发布会来看,vivo品牌开始推出高端产品NEX,以3898元、4498元和4998元三种不同的价格推出,以AI智慧,零界全面屏的黑科技手机推出,将所有的包括外形、摄像、AI拍照、音乐等功能全面升级的一款手机上市之后风评俱佳,科技引领似乎成为vivo的归属。
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“但vivo之后总会有模仿者和超越者,华为、oppo、小米等实力不容忽视,vivo要独占全面升级AI智慧的品类也将会成为过去式。”姜国庆指出,“未来,vivo需要品类聚焦,集中在手机的某个功能或是自身优势。做一世而不是一时的vivo品牌。”
结语:正如巴菲特所说:“只有在潮水退去的时候,你才会知道谁一直在裸泳。”品牌要做长久,对品类的聚焦是对消费者的心智的把握,更加熟悉消费者,品牌才能永远保持永久活力。


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